當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容 大活動中的五招式廣告“連環(huán)刀” 作者：王可任 時間：2008-5-22 字體：[大] [中] [小]

    要讓活動的廣告見效果，關鍵是要能在操作節(jié)奏上環(huán)環(huán)相扣、打出跌宕起伏的節(jié)奏，進而擊穿消費心理防線，引發(fā)瘋狂消費。
     一場大活動，在十幾天內(nèi)爆發(fā)出驚人銷量，究竟蘊藏著怎么樣的操作技巧呢？關鍵是在操作節(jié)奏上要環(huán)環(huán)相扣、打出節(jié)奏，擊穿消費心理底線，引發(fā)瘋狂消費。
     商業(yè)銀行無義務承擔這部分信貸損失，那么房貸險是否能作出一定彌補……
    第一式：預告大發(fā)慈悲
    
; 在14天的活動中，星期二、星期三為預告階段，強調(diào)活動主題的慈悲內(nèi)涵——即公益性、惠民行動，取得消費者的信任，進而引發(fā)消費熱潮。
     1．主題的殺傷力。
     在醫(yī)藥保健品領域，經(jīng)�？吹降幕顒又黝}有：驗證、體驗、普及、拯救、救助等等，這些主題好不好用，關鍵往往在于廣告宣傳的背景、規(guī)模、氣勢及高度。
     什么樣的主題才具殺傷力呢？用策劃圈的一句俗話即：“任何事情做到極致就會成功”。對活動的背景、理由及高度等要素來說，只要把某一方面提高到極致，就能在瞬間擊穿消費者的心理底線。
     比如“××膠囊”的活動主題在預告板塊是這樣寫的：
     為了讓愛美女性能夠親身體驗到××減肥膠囊給您帶來的神奇效果，香港瘦身專業(yè)醫(yī)師聯(lián)合會決定在全國25個城市舉辦“驗證××實效，百萬讓利優(yōu)惠活動”。
     這段文案中，利用“香港瘦身專業(yè)醫(yī)師聯(lián)合會”的機構名義發(fā)出預告，活動顯得有高度；“決定在全國25個城市”表示活動規(guī)模巨大；“百萬讓利”顯示廠家送得多、有氣勢。
     這樣是否做到極致了呢？顯然沒有，震撼性還不夠。那么“××膠囊”如何能將活動的高度拉升到極致呢？改進之后的做法是：
     據(jù)悉：香港5大明星肥貓鄭則仕、金馬影后李麗珍、亞洲小姐郭金、張文慈、性感明星陳雅倫，先后數(shù)次親赴內(nèi)地，在北京、天津、長春、上海等城市，掀起安全、健康的港式減肥熱潮。在這些明星感召下，香港瘦身專業(yè)醫(yī)師聯(lián)合會、香港××國際將于聯(lián)袂在本市推出“90元××瘦身驗證風暴”,傳播香港全新的女性專業(yè)減肥理念�，F(xiàn)場同時買三贈一、買五贈二,讓你親身體驗到全新的減肥效果……
     修改后的做法，通過宣傳眾多代言明星到現(xiàn)場參加活動，能盡可能增加活動的可信度與影響力。
     如果活動沒有明星助陣，活動主題也能通過以下做法提升高度：
     ★由大機構、大企業(yè)甚至國際集團牽頭推出活動，提高活動的權威性；
     ★選取符合消費者利益的、具有重大影響的社會現(xiàn)象為題材，是一個簡單有效的好方法。比如：“做藥、做市場就是做人。任何有良知的廠商都應該站在消費者的角度把最大的利益回饋給患者，這樣才能贏得市場樹立品牌�！�
     ★還可以將上一次活動作為墊底和襯托，拔高本次活動的氣勢。某減肥品曾選了五個大城市做過免費體驗活動，當時影響力很小，而后來在北方某個省會城市舉行大活動宣傳活動主題時，廣告當中是這樣表現(xiàn)的：
     ××產(chǎn)品來到中國后，前一段時間，我公司在上海、北京、廣州、成都、沈陽五大城市開展了“××瘦身，現(xiàn)場體驗”的大型推廣活動后，讓許多對××效果持懷疑者，徹底心服口服！
     五大城市體驗活動的巨大成功，受到××藥業(yè)總部的大加贊賞！為了提高××的口碑，讓普通的中國民眾成為××瘦身的直接受益者，我公司再次拿出價值1000萬美元的產(chǎn)品，在中國選擇有代表性的20大城市，全面展開“××瘦身普及中國”的特大型推廣活動……
     2．細說緣由。
     大活動若能細說令人信服的活動緣由（比如為何大幅促銷等），不僅能讓主題更加豐富，增強宣傳效果，還能為活動后恢復原價銷售打伏筆。本部分內(nèi)容，在2008年4月刊的《大活動營銷前的四大籌備關鍵》一文中已有詳述，不再贅述。
     3．第二天繼續(xù)緊弦。
     第二天是周三，內(nèi)容也是預告，文案與周二版基本相似，只是在“節(jié)奏”上有所改變，比如：在公告板塊中，標出“活動明日全面啟動”等說法，并注明活動結束時間，目的就是層層推進，弦要一圈圈上緊；在排版上有所變化，以吸引目標群體多閱廣告。
     預告就像部隊進攻前的火炮戰(zhàn)，弓已拉滿，箭在弦上，那么一場狂風暴雨般進攻將如何開始呢？
     第二式：熱賣抬高“火焰”
     兩天預告過后，活動進入通過“熱賣”拉升銷量階段，時間為星期四、星期五兩天。
     1．電話熱賣。
     在星期四的廣告宣傳中，核心內(nèi)容就是主打“電話熱賣”，比如對“熱賣現(xiàn)場”進行詳細描繪，電話鈴響個不停，一直占線，咨詢員大汗淋漓……通過渲染“熱線火熱”的銷售氛圍，來感染還未拿定主意的消費者。
     2．終端熱賣。
     星期五的廣告文案的核心內(nèi)容，就是描寫星期四終端的熱賣情形，尤其要加上賣場熱賣的場面圖片，增強廣告的煽動性。
     當然，熱賣的文案要想引導顧客跟風購買，不僅要寫得真實，而且道理也要令人信服，尤其是細節(jié)的刻畫，必須來自生活，對真實現(xiàn)場進行細致入微的描述，才可能通過消費者的火眼金睛。
     需要提醒的是，熱賣只是文案的核心，顯然不是廣告的全部，其他基本信息必不可少，比如：特別提示活動截止日期、市內(nèi)免費送貨、搶購熱線而不是咨詢熱線、活動結束后恢復原價等。
     第三式：瘋狂搶購起“狂風”
     周六、周日了，因為大禮拜方便消費者出行購物，所以這時將迎來第一個消費高潮也就是“瘋狂搶購”！那么這時該如何渲染氣氛呢？
     1．突出“大勢”。
     這時的廣告描繪的熱賣場景必須突出擁擠夸張場面。最明顯的特點是標題中幾乎都選擇帶有“瘋”、“搶”這樣犀利扎眼的詞匯，另一個特點是突出事件的破壞性，以此展現(xiàn)瘋狂現(xiàn)象。比如“××產(chǎn)品在專賣店開業(yè)當天，數(shù)千名愛美女性蜂擁而至，竟擠破了專賣店的柜臺。”
     2．加大攻勢。
     即便終端的銷售沒能達到理想，周末也應再次加大投放力度，因為周末是銷售關鍵時間，而廣告價格比平時明顯優(yōu)惠。
     第四式：斷貨限量3天
     星期一是工作日，市場銷售勢必松懈，那該如何讓這個瘋狂搶購的勢頭持續(xù)下去呢？這時的狠招就是斷貨限量戰(zhàn)術。
     1．周一先廣告貨源告急。
    刊出“緊急公告”內(nèi)容，強調(diào)斷貨限量。比如：
     緊急公告
     此次活動是在全國范圍內(nèi)推廣，廠方出現(xiàn)了貨源供不應求現(xiàn)象。經(jīng)活動主辦方研究后決定，××在活動期間由原每天限量銷售3000盒，減至每天限量銷售1000盒……
     2．周二開始斷貨。
     比如廣告打出：
     經(jīng)理失算出現(xiàn)斷貨
     自從×ד買5贈3、買10贈9”優(yōu)惠活動發(fā)布以來，就立即引起廣大消費者的極大關注，成為國慶黃金周的最熱話題。從10月4日開始，××熱線就被熱情的讀者打爆，原計劃為沈陽市場準備的15萬盒××產(chǎn)品第一天就配發(fā)了3萬多盒，10月6日、7日、8日更是直線上升，有增無減。10月9日下午，××產(chǎn)品全線斷貨。
     3．周三申明“提前結束活動”。
     這種策略一般以通知或敬告的面目出現(xiàn)，比如：
     ××（總部）敬告
     因為消費者的熱情高漲，從周邊三省空運來的10萬盒××產(chǎn)品依然只能滿足部分消費者的需求，而××（總部）讓利已達極限，原計劃活動截止日期為10月13日，因為貨物數(shù)量限制，活動可能提前結束，請消費者互相轉告！
     由于這時已接近活動后期，為了增加此環(huán)節(jié)的叫賣力度，文案須持續(xù)提醒顧客恢復原價的日期。
     第五式：五天倒計時
     在大活動營銷中，如果前面幾天沒能取得滿意的銷量，那么在“倒計時”期間的絕殺足以改天換地！
     1．倒計時期間的廣告主標題需要突出倒計時的時間。
     據(jù)調(diào)查，消費者一般從倒數(shù)第4天才開始在意，所以在5天的倒計時中，可以特意將每天的時間依次寫成：僅剩4天、僅剩3天、僅剩2天、僅剩1天、最后1天，以增強搶購的緊迫感。
     2．此時增加類似“特別提示”的內(nèi)容，強調(diào)時間的緊迫性，是個不錯的方法。
     比如，不斷強調(diào)活動結束的信息，“此次活動截止到21日晚5點必須結束。結束后，馬上恢復原價，停止贈送。望廣大眼病患者周知！”雖然內(nèi)容只有寥寥幾句話，但讀者往往會對此類內(nèi)容格外關注。
     3．隨著距離活動結束的時間日益臨近，廣告內(nèi)容也要不斷添柴加火，在情緒上一步步遞進，讓消費者沸騰起來。
     比如，今天強調(diào)“搶翻天”，后面一天則變成“有些消費者真急了”或“重復購買，全家都用”，直至“搶購的消費者都買最大量”、“李醫(yī)生為何買了60盒”、“老外也來買”——醫(yī)生等專業(yè)人士的購買，能夠吸引仍有懷疑態(tài)度的顧客；根本不會買的邊緣顧客購買，則能夠強調(diào)活動的影響力。
     4．廣告重點以消費者的現(xiàn)身說法為主，從強調(diào)品質效果和機會不可錯過等內(nèi)容突出熱銷的原因，而且越接近生活，廣告的效果越好。
     比如：12天的驗證活動時間已接近尾聲，美國××何以能保持如此旺銷的勢頭呢？一是質量，二是口碑，買過的人都說劃算……活動僅剩三天，給自己一次機會，別再猶豫！
     5．最后一天可能是整個活動銷量最大的，這一天的廣告通常會采用感恩消費者的語言，同時強調(diào)企業(yè)的困難，從而贏得消費者的理解與同情。
     比如：為期一周的“驗證風暴”活動，明天將落下帷幕，感謝沈城朋友對此次活動的支持與厚愛。然而企業(yè)要生存、要發(fā)展，促銷活動不可能無限期地推行下去，時至今日，活動期滿兩個星期，今天是最后一天，請抓住機會，面對那些因種種原因而沒有買到××的朋友，我們在此表示深深的歉意！